Сьогодні спробую розкрити одну з важливіших тем для пошукового просування — збір ключових слів. Не хочу повторювати за всіма авторами, що семантика це база, основа, ґрунт SEO в цілому — це не зовсім так. Колись, дійсно, все крутилося навколо наявності кейвордів на сторінці, але такі часи пройшли та тепер семантика це просто потужний інструмент для внутрішньої оптимізації.
Також, я вважаю термін “Семантичне ядро” трохи застарілим, бо центр всього тепер не ключі, а користувачі. Буде просто семантика та дослідження її.
Що таке семантика та для чого її досліджувати
В ніші SEO семантикою називають структурований набір ключових фраз, що відповідають тематиці сайту та використовуються цільовою аудиторією. Виходить, що збір семантики це обробка статистики нішових запитів в пошукових системах.
У мовознавстві, семантика це розділ, що вивчає значення слів, словосполук і фразеологізмів.
Правильно зібрана та проаналізована семантика дозволяє розробити грамотну структуру сайту, зрозуміти потреби користувачів, створити цікавий та корисний контент, залучити максимально цільовий трафік, що буде робити конверсії на сайті.
Ключові характеристики кейвордів
Окрім семантичного та контекстного значення, запити мають більш “технічні” характеристики, які слід враховувати при аналізі та кластеризації.
- Частотність (кількість пошуків) — величина, що відображає кількість запитів кейворду в строку пошуку за останній місяць. Дозволяє оцінити популярність фрази/теми. Цей параметр змінюється та може відрізнятися в різних інструментах, в залежності від частоти оновлення баз даних.
- Тренд — динаміка частотності запиту за проміжок часу.
- Конкурентність (складність) — абстрактний параметр, що відображає “щільність” якісних сторінок у видачі за темою. Чим більше якісно оптимізованих сторінок у пошуку ранжується за запитом, тим складніше за ним просунутися у видачі.
Як визначити та зібрати ключові слова
Тепер, коли ми знаємо що таке семантика та які вона має технічні характеристики, розглянемо методи аналізу та збору пошукових запитів.
Дослідження ніші
Спершу, варто дослідити пошукову видачу за типовими для вашого бізнесу запитами, щоб заздалегідь приблизно оцінити конкуренцію, що пошукові системи вважають релевантним в темі. Також цей аналіз дозволить зрозуміти популярність ніші та тип видачі (комерційний, інформаційний тощо).
Я не буду детально зупинятися на цьому етапі, бо вже описував як проводити SEO аналіз ніші.
Визначення інтенту та постановка задач
Після дослідження ситуації у пошукової видачі ми можемо поставити такі цілі просування, досягнення яких принесе максимальну кількість конверсій/лідів/трафіку для проєкту.
Для більш точного розуміння, що саме принесе найбільше вигоди/прибутку бізнесу, треба поцікавитися у власника або працівників різних відділів. Так можна глибше зануритися в нішу цілком.
Виходячи з поставлених цілей можна зрозуміти які початкові наміри користувачів можуть призвести до конверсії — саме їх і треба охопити на сторінці або використати на супровідних сторінках (статті, довідка тощо).
Приклад охоплення намірів для картки товару в інтернет-магазині:
В нас є цільовий запит — назва товару, який реалізує магазин. У цього товару є певні характеристики та вартість. Також користувачам часто цікаво дізнатися відгуки, перед тим як щось купити, особливо якщо товар коштовний. Врешті, користувач має зробити цільову дію — покупку.
На діаграмі вказаний приблизний шлях користувачів, що мають намір або задумалися про покупку. Навіть якщо рахувати, що кожен канал приносить однакову кількість трафіку на сторінку (по 25%), то втрата одного потоку значно зменшує кількість потенційних конверсій.
Виходить, картка товару має містити в собі не тільки блоки тексту з ключами “купити” та “замовити”, але й інформаційні супровідні елементи.
Одразу не буде зрозуміло, які саме елементи потрібні на сторінці. Важливо розуміти, що вони потрібні та ставити собі за мету виявити які саме. В результаті ви маєте отримати список основних масок для пошуку ключових фраз.
Маскою я називаю маркерний запит, що містить в собі основний інтент та відповідає темі сторінки. Наприклад, для магазину телефонів та супутніх товарів основними масками можуть бути:
- купити телефон
- купити смартфон
- чохли на телефон
- ціна на [модель телефону]
Також основні маски можуть повторювати бажану/наявну структуру сайту або каталогу товарів (якщо сайт на етапі розробки).
Перевірка частотності
Перш ніж почати роботу з розширення семантики за основними масками, варто перевірити, чи мають ці категорії частотність та лонгтейл варіанти.
Для такої перевірки підійде безплатний сервіс збору ключів від Google — Keyword Planner.
Для того, щоб користуватися сервісом, необхідно завести собі рекламний кабінет в Google Ads та провести мінімальне налаштування.
Після того як ви створили свій кабінет, можете перевірити частотність своїх маркерних запитів.
Додаємо список слів, для прикладу візьму категорії магазину для кондитерів. Вводимо ключі через кому та налаштовуємо ГЕО яке нас цікавить:
Бачимо, що наші запити мають частотку, отже їх можна використовувати.
В цьому інструменті є більше функцій, але до них ми повернемося, коли будемо розширяти нашу семантику.
Детальніше про інструмент можете почитати у центрі підтримки Google.
Як розширити семантику вручну
Наразі ми маємо лише основні маски (маркерні) запити. Ми їх перевірили, але цього мало.
Як я вже зазначив раніше, зараз оптимізація перейшла від принципу одна сторінка — один кейворд до принципу одна сторінка — один інтент. Тому, для повного розкриття теми, недостатньо мати лише основний маркерний ключ та таку “чорнову” семантику.
Отже, нам потрібно розширити нашу семантику, тобто знайти нові ключові запити. Це можуть бути синоніми, слова що доповнюють або уточнюють.
Той же Keyword Planner показує додаткові варіанти ключів при аналізі.
Ідеї для розширення можна знайти також за допомогою інших безплатних інструментів від Google:
- Пошукові підказки
При вводі будь-якого запиту Google буде пропонувати вам уточнення для запиту. Такі пропозиції засновані на даних пошуків інших користувачів.
Також, схожі рекомендації для пошуку знаходяться наприкінці сторінки пошуку.
- Люди також запитували
Окрім розширення основного запиту, пошукова система може запропонувати відповіді на часті запитання пов’язані з об’єктом запиту. В цьому випадку нас цікавлять самі питання, які можуть слугувати ключами для інфо статей або для кращого розкриття продукту на сторінці картки товару.
Виходить дуже багато ручної монотонної роботи, але існують методи та інструменти, що значно заощаджують час.
Інструменти для збору та розширення семантики
Для більш зручної роботи з семантикою існує безліч інструментів, що і частотність і варіанти під розширення покажуть одразу ще й конкурентів можна буде зпарсити.
- Keyword surfer — комплексний інструмент для роботи з семантикою, допоможе не тільки зібрати, але й кластеризувати ключові фрази. Особисто я використовую безплатний плагін для браузера, щоб одразу розуміти цінність фрази/теми для SEO.
- Serpstat — All-in-One SEO tool, тут є все і трохи більше. Допоможе знайти всі варіанти ключових фраз одразу з частотністю, покаже пошукові підказки та пов’язані запитання, допоможе проаналізувати конкурентів та багато чого іншого (чому я все ще не амбасадор серпстату?).
- Ahrefs — також мультитул у світі SEO інструментів, але має меншу базу запитів та більше заточений під Off-page оптимізацію.
Аналіз конкурентів
Тему аналізу конкурентів я вже трохи зачепив вище, тут детальніше розглянемо це питання.
Аналізувати конкурентів можна і без додаткових інструментів, але це потребує значно більше часу та аналітичного ресурсу.
Вручну ми можемо дізнатися лише основні маркерні запити та інтенти за якими просувається конкурент. Згадуємо правило: “один інтент — одна сторінка”, та йдемо у зворотному напрямку — виділяємо під які наміри створювалися сторінки.
Є кілька способів дістати список сторінок конкурента:
- Оператор Site:
Завдяки цьому оператору ви отримаєте сторінки сайту про які відомо пошуковій системі. Запит має виглядати наступним чином “site:domain.com”.
При тому, запит можна модифікувати просто додавши ключову фразу через пробіл та отримати всі сторінки, що містять або асоціюються пошуковою системою з цим ключем.
- Sitemap.xml
За стандартами пошукових систем, кожен сайт має містити карту сайту. Це технічний файл, що полегшує сканування сайту ботами. Детальніше про цей файл в статті про технічний аудит сайту.
За правилами, цей файл знаходиться у кореневій теці сайту та доступний за адресою domain.com/sitemap.xml. Навіть якщо карта сайту має трохи іншу назву (залежить від інструменту генерації та CMS) то спрацює редирект і вас перенаправить за актуальною адресою.
Часто можна зустріти подібну структуру, коли карту сайту розбивають на під карти. Так оптимізатору зручніше працювати, а нам простіше аналізувати, оскільки можна одразу відсіяти не цікаві нам типи сторінок.
Припустимо, нам цікаво які статті в блог публікує конкурент, тоді переходимо в карту post-sitemap.xml.
Тут ми можемо побачити на які теми пишуться статті та взяти для себе кілька ідей.
Важливе уточнення:
Карти сайтів можуть відрізнятися не тільки структурою, але й різним оформленням, в статті ми розглянули приклад з візуальною складовою. Вам можуть траплятися не оформлені візуально карти — у вигляді коду, тому не лякайтеся, якщо що.
Кластеризація
Зібрана семантика, це звісно класно, але що робити з цією купою запитів? На цьому етапі ми маємо ще доволі сиру основу. Для подальшої роботи, нам необхідно ще опрацювати зібрані списки ключових фраз — згрупувати та відсортувати.
Кластеризацією називають процес групування запитів за інтентом (комерція, інфо) та ієрархією (категорії, підкатегорії, товари/послуги). Тобто, на виході ми отримаємо кілька груп запитів — кластерів.
Для чого це робиться, якщо ми вже маємо початкове розмежування за основними масками?
Для того, щоб дотримуватися правила одна сторінка — один інтент. Тобто, за маскою “Кондитерський шоколад” ми можемо виявити як комерційні, так і інфо запити. Виходить вже дві групи, але при цьому запити в одній групі можуть відповідати різним інтентам. Наприклад, маємо наступні запити:
- Купити кондитерський шоколад
- Шоколад для випічки ціна
- Бельгійський шоколад для випічки
Всі три запити стосуються кондитерського шоколаду, але останній запит є уточнювальним. Користувач, що зацікавлений саме у бельгійському шоколаді, не отримає те чого прагне на сторінці присвяченій шоколаду загалом.
Виходить, нам потрібна сторінка, що буде підкатегорією в категорії “Шоколад”. Тоді ми зможемо охопити та задовольнити зацікавлених користувачів. Саме для того аби виявити, оцінити можливості для покращення структури та чітко розподілити інтенти по сторінках сайту і проводиться кластеризація.
Надам кілька пунктів за якими можна проводити кластеризацію:
- За типом запиту — інформаційний або комерційний
- За географічною ознакою — актуально якщо у вас є офлайн представництва або коли є багато запитів для конкретних регіонів звідки можна отримати трафік та конверсії.
- На підгрупи (за окремими ознаками, характеристиками) — для прикладу, за моделями телефонів, брендами, типами конфігурації тощо.
Типи ключових фраз
В цій статті я вже купу разів писав за типи запитів, тут хочу ці знання трохи систематизувати
- Інформаційні запити — це такі запити, що відповідають на питання користувача, які не пов’язані з виконанням цільової дії напряму. Наприклад, інформація про те як користуватися тим або іншим товаром, аналіз актуальності технологій тощо.
- Комерційні запити — ключові фрази, що відповідають наміру зробити покупку, замовити послугу абощо. Очевидні приклади, це запити з такими словами як: купити, замовити, ціна. Також є менш очевидні складові, що можуть свідчити про намір купити, але користувач на етапі вибору — відгуки, характеристики.
- Брендові (навігайційні) — такі запити модутьмістити як назви брендів так і топоніми. В цьому випадку не можна точно визначити
- Маска (основний запит) — маркерний запит, часто це найпопулярніший запит, що складається з назви товару/категорії/ніші що просувається.
- Long tail (розширені) запити — запити, що мають уточнювальну частину. Такі запити довші за основні та містять повнішу інформацію про товари, послуги чи інформацію яку шукає користувач. Частіше такі запити вводить вже “прогріта” аудиторія.
- Низькочастотні — запити, що мають порівняно низьку кількість пошуків на місяць. Порівняно з іншими ключами на тему або в ніші в загалом.
- Високочастотні — запити, що мають порівняно високу кількість пошуків на місяць. Порівняно з іншими ключами на тему або в ніші в загалом.
LSI…
Скільки шуму ця абревіатура наробила свого часу, та скільки безглуздих ТЗ породила, це жах. Навіть досі є адепти LSI ключів, що кричать про смерть SEO (що мертво загинути не може).
LSI ключі (Latent Semantic Indexing keywords) – це ключові слова, які базуються на концепції латентної семантики. Така семантика не є статистичними даними з пошуку гугл, а базується на текстах конкурентів, про що та як вони пишуть. Виходить, нам треба просто взяти всі слова, що семантично та змістовно пов’язані з темою статті, та використати їх в тексті.
Свого часу цю тему називали вбивцею класичного SEO, типу пошукові системи відходять від аналізу ключів та переходять до глибшого аналізу вмісту сторінки. Частково, це правда, Google давно вже не орієнтується на просто наявність ключів, але й на зміст тексту, проте наявність в тексті запиту що ввів користувач — досі фактор ранжування.
Тут правильно було б ставити питання не про нові якісь LSI, а про методологію роботи. Як я вже неодноразово зазначав, пошукові системи зробили основною метою аналіз інтенту запитів та як сторінка може їх задовольнити. Дізнатися, що саме цікавить користувача, без статистичних даних дуже важко.
Якось багато енергії я на те витрачаю…
Просто знайте, LSI не працює, це не фактор ранжування. Просто збирайте семантику максимально якісно та вміло нею користуйтеся.
Висновки
Дослідження семантики це важливий процес, що закладає фундамент для подальшого успішного просування. Важливо зібрати максимально широкий та релевантний список фраз, правильно їх кластеризувати та вже потім застосовувати в оптимізації.
Вже на цьому етапі ви можете зрозуміти яка структура сайту вам необхідна, чи потрібен вам блог та інші інсайти.